Por Alex Trujillo Giraldo

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Desde el surgimiento de la TV por suscripción, en la década de los ochentas, la segmentación de los públicos y consumos ha venido en una vertiginosa carrera. No es coincidencia que la emergencia de la posmodernidad sea contemporánea a dicho fenómeno.

 

La segmentación de los consumos repercutió en la posibilidad de salir del ámbito de lo público hacia contenidos más focalizados. Los televidentes pudieron ver aquello que realmente les interesaba, desde que pudieran pagarlo. 

 

Por ejemplo, HBO emitió desde 1990 hasta 2009, una serie documental llamada Real Sex, que por primera vez habló de la amplitud de la sexualidad humana. Gracias a ser un canal premium,  algo inimaginable en la TV abierta. 

 

El televidente, se encontraba con la posibilidad de acceder a contenido privado de todo tipo, ajustado a sus gustos culturales. Los canales abiertos, finalmente se diversificaron también en función de edades y consumos. 

 

Este fenómeno se intensificó claramente al final de la Guerra Fría, donde el foco  pasó de las causas colectivas a los derechos individuales. El capitalismo avanzaba y  se sofisticaba. Parte de la hegemonía actual del neoliberalismo, se fundamenta en ello, especializando su arsenal cultural, económico y político en dicha dirección. Es decir, identificar el target o nicho de mercado de la manera más individual posible.

 

El famoso “algoritmo” de las redes sociales, connota la capacidad del mercado de identificar no sólo nuestros gustos más superficiales, sino también en perfilar nuestra personalidad y creencias. Lo que pone a prueba también la confidencialidad de nuestra información personal y los usos que puedan realizar con la misma.

 

El caso más paradigmático fue quizás el de Cambridge Analytica, donde por una investigación periodística se rebeló el uso indebido de datos de usuarios de Facebook, por parte de esta empresa de consultoría política.

 

Favoreciendo a políticos de derecha como Donald Trump en EE.UU. y Mauricio Macri en Argentina, durante las elecciones presidenciales de ambos países. Al igual que a los partidarios de la salida del Reino Unido de la Unión Europea, en el referéndum de 2016.

 

Inaugurando una creciente ola de marketing político basado en análisis de datos. Borrando la frontera entre la política y la publicidad digital. Una línea que en Colombia ya habían perfilado Álvaro Uribe y José Obdulio Gaviria, al poner en el debate la idea de un “Estado de Opinión”. Al cual, definían como una “conexión real” y permanente con el electorado. Pero que según múltiples académicos como Daniel García-Peña, es una maniobra política para pasar por encima del Estado Social de Derecho que rige constitucionalmente en nuestro país.

 

Estrategia que les permitió alcanzar el triunfo en el plebiscito contra los acuerdos  de Paz de La Habana en 2016, entre el Estado colombiano y la guerrilla de las FARC-EP.

 

Dicha estrategia quedó en evidencia, tras declaraciones del jefe de la campaña del No, Juan Carlos Vélez al diario La República, donde afirmó: "En emisoras de estratos medios y altos nos basamos en la no impunidad, la elegibilidad y la reforma tributaria, mientras en las emisoras de estratos bajos nos enfocamos en subsidios. En cuanto al segmento en cada región utilizamos sus respectivos acentos.  En la Costa, individualizamos el mensaje de que nos íbamos a convertir en Venezuela. Y aquí el No ganó sin pagar un peso. En ocho municipios del Cauca pasamos propaganda  por radio la noche del sábado centrada en víctimas".

 

Estos asuntos deben tenerse en cuenta, dado que nos encontramos ante un crecimiento exponencial superior al 30% en el uso de redes sociales y de plataformas de streaming, según cifras del MinTic, producto de las medidas que desde marzo de este año fueron adoptadas tras la pandemia del COVID-19.

 

El streaming o emisión en continuo, es un servicio de comunicación o retransmisión de contenidos que permite el acceso a los mismos desde múltiples dispositivos cuando el usuario lo desee. 

 

Actualmente, funciona de manera similar a nuestras redes sociales, porque dependiendo de la cantidad de tiempo y el tipo de contenidos que usemos, las plataformas identifican un patrón en el consumo de sus productos y, en función de ésto, se nos orientan determinados contenidos que “posiblemente” nos puedan interesar. 

 

Sin embargo, si toda nuestra comunicación termina siendo segmentada ¿Dónde queda el espacio de encuentro con lo que no nos gusta? ¿No podríamos estar cada vez más alejados e incomunicados con aquellos que tienen gustos, creencias y perfiles opuestos al nuestro?

 

La individualización del marketing supone un giro hacia la posverdad. Ésta es un proceso, en el cuál carece de importancia el grado de verdad de una afirmación, dado que importa más lo que se quiere escuchar y los efectos que se producen en el público. Es una promesa autocumplida o inducida. 

 

Lo que podría llevarnos a un sistema de confrontación política con base en mentiras o verdades a medias, que pueden socavar los pactos de nuestras democracias al aumentar la polarización. En este sentido, serían más comunes los casos de lawfare (montajes jurídicos) y los linchamientos mediáticos. 

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El streaming pandémico, es decir, los efectos del aislamiento social y nuestros consumos culturales en nuestros sistemas políticos y, por ende, en nuestros valores democráticos deben ser una cuestión a atender estos días. No sólo estamos prestos a un avance del virus, sino también a las peores formas de manipulación política. 

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